Kişisel Gelişim

İkna nedir? 20 güçlü ikna tekniği

İkna etmeyi düşündüğün zaman aklına ne geliyor? Bazı insanların aklına bir ürünü satın almaya teşvik eden reklam mesajları gelir. Bazılarının aklına ise oy sandığında kendi adını seçmeye çalışan siyasi adaylar gelebilir. İkna günlük yaşamın önemli bir parçasıdır.

İknayı günlük yaşamanın güçlü bir parçası olarak görmek gerekir. Politika, hukuki kararlar, kitle iletişim araçları, haberler ve reklamlar gibi birçok noktada ikna gücünden yararlanılır. Bu yüzden iknanın ne olduğunu öğrenmek ve ikna teknikleri hakkında bilgi edinmek isteyebilirsin.

İkna nedir?

Peki, ikna tam olarak nedir? İkna aslında sembolik bir süreçtir. İletişimcilerin özgür seçimin olduğu noktada mesaj iletmesi yoluyla diğer insanları etkilemesi ve onların davranışlarını değiştirmesi anlamına gelir. İknanın temel özelliklerinden şu şekilde söz etmek mümkündür:

  • İkna semboliktir; kelimeleri, görüntüleri, sesleri vb. unsurları kullanır.
  • Başkalarını etkilemek için kasıtlı bir girişim içerir.
  • Kendini ikna etmek en önemli kriterlerden biridir. İnsanların seçim yapmakta özgür olduğu unutulmamalıdır.
  • İkna edici mesajları iletme yöntemleri televizyon ve İnternet dahil olmak üzere çok çeşitli yollarda ortaya çıkabilir.

İkna bugün ne durumdadır?

İkna sanatı ve bilimi eski Yunanlılar döneminden beri ilgi çekerken, bugün iknanın nasıl oluştuğu ile geçmişte nasıl oluştuğu arasında önemli farklılıklar vardır. Modern iknanın geçmişe göre çok daha farklı bir yapısı vardır. Özellikle şu beş ana yapıyı iyi anlamak gerekir:

  1. İkna edici mesajların sayısı muazzam derecede artış göstermiştir. Günlük olarak karşılaştığın reklam sayısını düşünürsen ne demek istediğimi daha iyi anlamış olursun. Ortalama bir insanın günlük maruz kaldığı reklam sayısı (bu blog bile dahil) oldukça fazladır.
  2. İkna edici iletişim çok daha hızlı ilerler. Radyo, televizyon ve İnternet ikna edici mesajların çok hızlı bir şekilde yayılmasına yardımcı olur. Bu açıdan geçmişe göre büyük bir farklılık söz konusudur.
  3. İkna büyük bir iştir. Tamamen ikna edici amaçlarla faaliyet gösteren reklam ajansları, pazarlama firmaları, halkla ilişkiler şirketleri gibi oluşumlar vardır.
  4. Modern dönemin ikna yöntemleri çok daha incelikli yapıdadır. Çok açık ikna edici yöntem kullanan reklam türleri olsa bile çok ince dokunmuş stratejilerle karşılaşma olasılığın da vardır.
  5. İkna etmek karmaşık bir iştir. Tüketiciler çok çeşitlidirler. Dolayısıyla daha fazla seçeneğe sahip olmaları kaçınılmazdır. Pazarlamacıların ikna edici araçları ve ikna edici teknikleri daha bilinçli kullanması gerekir.

Temel ikna teknikleri

İkna etmenin en önemli amacı hedefi ikna edici argümanı içselleştirme konusunda sürüklemektir. Bu yeni tutumun çekirdek inanç sisteminin bir parçası olarak benimsenmesini sağlamaktır. Aşağıda yer alan ikna teknikleri en sık karşılaşılan ve kullanılan ikna teknikleridir.

  • İhtiyaç oluşturma: Bu yöntem ihtiyaç yaratmayı veya önceden var olan bir ihtiyacı hedef almayı içerir. Bu tür bir ikna, bir kişinin sevgi ve öz saygı konusundaki temel ihtiyaçlarına hitap eder. Pazarlamacıların ürün satışında kullandıkları yöntem budur.
  • Sosyal ihtiyaçlara dokunma: Çok etkili bir başka ikna edici yöntem popüler, prestijli veya başkalarına benzer olma ihtiyacına hitap eder. Bu yöntem özellikle televizyon reklamlarında sıkça kullanılır. Reklamlarda, insanların herkes gibi olma isteğine dokunulur.
  • Yüklü sözcük kullanımı: Reklam verenler olumlu kelimelerin gücünün farkındadırlar. Bu nedenle birçok reklam veren “yeni”, “geliştirilmiş”, “güncel” ve “doğal” gibi kelimeleri kullanarak ürün veya hizmetlerinin ikna edici olmasını sağlar.
  • Kapıdan içeri adım atma: Bu teknik kişiden ufak bir ürünü satın almasını istedikten sonra daha büyük bir teklifle kapısını çalmayı içerir. Böylece kullanıcı ufak ürünü satın aldığı zaman kapıdan içeri adım atmış olur ve daha büyük isteği kabul etmeye hazır hale gelir.
  • Büyükten küçüğe geçme: Bu teknik öncelikle büyük bir teklif sunup kişinin reddetmesini sağlamakla ilgilidir. Reddedilme gerçekleştikten sonra daha ufak yeni bir teklif yapılarak kişi ikna edilmeye çalışır. Genellikle uzlaştırıcı bir teklif söz konusudur.
  • Karşılıklılığın gücünü kullanma: Bir iyilik yapıldığında genellikle iyilikle karşılık vermek istersin. Pazarlamacılar bunu indirim yoluyla kullanırlar. Kişiye indirim sunarlar ve böylece iyilik yaptıklarını gösterirler. Kişi ise karşılığında satın alım gerçekleştirmeye ikna olur.

Psikolojik ikna teknikleri nelerdir?

Önemli bir mesaja (ürün veya hizmet) sahipsin. Kişilerin bunu gerçekten duyması gerekir. Hatta daha fazlası olmalıdır. Hedef kitlen seni dinlemelidir. Sonuçta onların hayatlarına dokunacak bir şey sunabilirsin. İşte bu noktada psikolojik ikna teknikleri devreye girer.

1. Velev ki…

Her insan özel olduğuna ve en önemlisi ortalamanın üzerinde olduğuna inanır. Bu fikir psikolojide oldukça desteklenen bir durumdur. Yanıltıcı üstünlük, ortalamanın üstünde etki ve hoşgörü hatası gibi birçok isimle bun adlandırmak mümkündür.

İnsanlar kendilerini özel ve ortalamanın üzerinde düşünüyorsa, ürün veya hizmetlerini kendileri için neden uygun göreceklerini aklına getiriyor olabilirsin. İşte bu noktada “kulağa hoş geliyor ama benim için işe yaramaz” fikri ortaya çıkar ve bunu “velev ki…” düşüncesi takip eder.

  • Spor salonunda geçirecek saatlerin olmasa bile kilo vermene yardımcı olan egzersiz programı.
  • Nasıl kod yazacağını bilmesen bile işini büyüten pazarlama otomasyonu platformu.
  • Topluluk önünde konuşmaktan korksan bile kariyerini zirveye çıkaran liderlik koçluğu.

Bunların hepsi spesifik örneklerdir. Fakat spesifik örneklerin bir önemi yoktur. Çok sıkıcı bir sektörde yer alıyor olsan bile hatta bir manav olsan bile bu tekniği kullanabilirsin. Önemli olan, kişinin itirazlarını daha onları düşünme şansı olmadan ele almaya başlamaktır.

2. Çünkü…

Arkadaşlarınız ile birlikte alışveriş merkezine gittiniz ve kısa çöpü çektiğin için kahveleri almak sana düştü. Kahve almak için sıraya girdin. Birden arkanda birisi belirdi ve önüne geçmek istedi. Ne cevap verirdin? Muhtemelen hayır derdin.

Şimdi senaryoyu değiştirelim. Kahve sırasına girdin ve aniden arkanda birisi belirdi. Özür dileyerek söze girdi. “Dışarıda beni bekleyenler var rica etsem sıranızı verir misiniz?” diye ricada bulundu. Ne cevap verirdin? Muhtemelen bu sefer evet derdin.

Durumu biraz daha karışık hale getirelim. Kahve sırasına girdin ve aniden arkanda birisi belirdi. “Pardon önünüze geçebilir miyim çünkü kahve almam gerekiyor?” diye söze girdi. Ne cevap verirdin? Muhtemelen evet derdin.

Burada sihirli durum “çünkü” sözcüğüdür. Bu sözcük basit gibi görünen ama ikna etme konusunda oldukça güçlüdür. Çünkü, insanlara söylediklerine inanmaları için bir sebep verir. İletişimini daha ikna edici hale getirmek için mesajlarda bu sözcüğü kullanabilirsin.

3. Birlik

Bir iş görüşmesine gittiğini düşünelim. Elbette tedirgin olacaksın, biraz heyecan olacak. Her şey bununla mı sınırlı? İlk gelen soruda çuvallama şansın çok yüksek diye düşünürken birden iş veren ile memleketinin aynı olduğunu fark ettin. Ne kadar iyi öyle değil mi?

Şimdi bunun aynı köy olmadığını ama aynı ilçe olduğunu düşünün. Aynı üniversiteden mezun olmuş olun. Ortak noktalar çoğalıyor öyle değil mi? Aslında değil çünkü azalıyorlar. Artık ortak nokta bulma şansın oldukça az gibi görünüyor.

Bu noktada yapman gereken ortak noktaları kaşımaktan başka bir şey değildir. Çünkü ortak noktalar mülakatı yapan kişiyle seni aynı kategoriye koyar. “Onlar” yerine “Biz” olmuş olursun. Bu ikna tekniğine “birlik” adı verilir. Basitçe ortak kimliğe sahip insanlara güvenme söz konusudur.

4. Beklenti

Üç gün içinde talih kuşu başına konacak ve en sevdiğin ünlü isimle bir akşam yemeyi yiyeceksin. Hatta bu bugün bile olabilir. Gerçekten kimi seçersin? Buna inanmak veya inanmamakta özgürsün ama bunun için gerçekleştirilmiş bir araştırma vardır.

Anticipation and the Valuation of Delayed Consumption adını taşıyan araştırma, davranış ekonomisti George Loewenstein tarafından gerçekleştirilmiştir. Loewenstein insanlara seçtikleri ünlü ismi öpmek için kaç para vereceklerini sormuştur.

Araştırmada şaşırtıcı bir sonuç ortaya çıkıyor. İnsanlar ünlü ismi öpmek için hemen şimdi seçenekler arasında yer almasına rağmen 3. güne en yüksek teklifi veriyorlar. İşte buna sebebiyet veren en önemli durum beklenti olgusudur.

Peki bunu ikna konusunda nasıl kullanacaksınız? Duyurular için heyecan yaratın. Büyük bir şeyin geldiğini ve insanlara yardım edeceğini söyleyin. Ancak onlara neyin geldiğini söylemeyin. Bunun yerine büyük olaylardan önce hızlanmayı tercih edin.

5. Benzetme

Şimdi sana iki seçenek sunacağım. Bu seçeneklerden hangisinin daha ikna edici olduğunu söylemeni isteyeceğim. Lütfen maddelere göz atmadan bir sonraki paragrafa geçiş yapma. Maddeleri oku ve ardından ikna edici olanı seçip bir sonraki paragrafa geçiş yap.

  • “Bu beslenme planı beyindeki dopamin ve serotoninin geri alımını değiştirerek iştahın düzenlenmesini etkiler.”
  • “Bu beslenme planı beyindeki bir düğmeyi açar ve sağlıklı beslenmeyi kolaylaştırır.”

Hangisi daha ikna edici? Şimdi birincil seçeneğin bilimsel olarak daha etkili olduğunu söyleyebilirim. Fakat ikna edici olma anlamında ikincisinin daha değerli olduğunu söylemeliyim. Her ne kadar birincil cümle daha doğru gibi gözükse bile ikna ediciliği düşüktür.

Sebep? Sebebi ise oldukça açık. İlki bilimsel terimler içerir ve herkesin bu terimleri anlaması pek mümkün değildir. Bu nedenle bir konuda ikna edici olmak istiyorsan sıradan kelimeler kullanmaya ve kullanıcıyı olabildiğince etkilemeye özen göstermen gerekir.

6. Merak boşluğu

Merak boşluğu önemlidir. Bunu anlamak bir pazarlama çalışmasının işe yarar olmasını sağlayacak en önemli durumlardan biridir. Önce dikkat çekmeli ve ardından bir merak boşluğu oluşturmalısın. Çalışan ve çalışmayan pazarlama faaliyetleri arasındaki fark budur.

Bu fikir, George Loewenstein’ın The Psychology of Curiosity adını taşıyan araştırması sonrasında popüler hale gelmiştir. Araştırmada bilgi eksikliği adını taşıyan bir teori ortaya konur. Kısacası, insanların bildikleri ve bilmedikleri arasında yer alan boşluk merakı canlandıran bir durumdur.

Merak, insanların okumaya devam etmesini sağlar. Bu, insanları ikna etmek için sana daha fazla zaman verir. İnsanların merakını yakalama süresi oldukça kısadır. Bu sürenin uzun olması demek insanların markaya daha uzun süre maruz kalması demektir.

Şimdi birkaç başlık örneği vereceğim ve bunlardan hangisinin seni okumaya ikna ettiğini seçmeni istiyorum. Başlıkların her birisi aynı şeyi anlatacaklar. Lütfen seçim yapmadan bir sonraki paragrafa geçiş yapma. Bakalım doğru seçeneği bulabilecek misin?

  • Yılda yarım milyon dolar nasıl kazanılır?
  • Nasıl yılda yarım milyon dolar kazanabilirsin?
  • Yılda yarım milyon dolar kazanma cesaretin var mı?

İlk başlık temel olarak oldukça düz. Soru sormuyor ve ilginç değil. Yazarın sahip olmadığın bilgilere sahip olduğunu öne süren bir başlık. En önemlisi güvenilirliğin düşük olduğu pek çok hızlı zengin olma planı varken oldukça standart diyebilirim.

İkincisi biraz daha iyi. Bir soru soruyor ve bu çok iyi bir şey. Fakat beklentileri karşılama veya otoriteyi öne çıkarma konusunda yeterli değil. Üçüncüsü ise tam bir başyapıt. Çünkü hem insan duygusuna dokunan hem de merak uyandıran bir yapısı var.

7. Beğenme

Bir arkadaştan mı yoksa düşmandan mı satın almayı tercih edersin? Bu muhtemelen çok garip bir soru olabilir. O yüzden soruyu biraz daha farklı sormaya çalışayım. Beğendiğin bir tanıdıktan mı yoksa hiç tanımadığın birinden mi satın almayı tercih edersin?

Sevdiğimiz insanlar tarafından ikna edilme olasılığımız daha yüksektir. Bonasera’nın Don Corleone’nin karşısında yaptığı hata budur. Bonasera cinayet için para teklif etmeye geldiğinde Baba ilgilenmez. Parası var, gücü var ama arkadaşı olmayan insanlara yardım etmekle hiç ilgisi yoktur.

Nihayetinde bu bir filmden kesit ama pazarlamaya uzanan bir kesit. Prensipler belli değildir. Her satış görevlisinin bildiği bir şey vardır. Bir potansiyel müşteri seni beğendiği zaman satış yapma olasılığın çok daha yüksektir.

8. Kıtlık

Hadi bir soru daha sorayım ama canın çekerse karışmam. Sütlü çikolata, bitter çikolata, üzümlü çikolata, bademli çikolata ve fıstıklı çikolata arasından hangisini tercih ederdin. Sence hangisi daha güzel ve lezzetli söyleyebilir misin?

Benim favorim her zaman bitter çikolata olur. Bu tadını bildiğim bir şey olduğu için böyledir. Bu seçenekleri ilgili çikolataların tadını bilmeyen birine sunduğun zaman seçimi kesinlikle fıstıklı çikolata olacaktır. Çünkü o sunulan son çikolatadır.

Michigan Üniversitesi tarafından yapılan araştırmada bu deney yapılmıştır. Öğrencilere rastgele çikolatalar sunulmuştur. Öğrencilere “bu son çikolatan” denildiği zaman öğrenciler son çikolata ne olursa olsun onu en iyi tada sahip çikolata olarak seçmişlerdir.

İşte bu tam olarak kıtlığın işe yaradığı noktadır. Fakat pazarlamada kıtlığı takip etmek çok kolay değildir. Örneğin, talebi çok yüksek olacak bir kitap basıldığında rakam bilerek 10.000 ile kısıtlı tutulmuş olabilir. Bunun sebebi kıtlık ile talep oluşturmaktır.

9. Otorite

Otorite ikna prensiplerinden bir diğeridir. Otorite olgusu özellikle Stanley Milgram’ın ünlü elektrik akımı deneyinde bariz bir biçimde ortaya konmuştur. Deneyde, katılımcılara deneysel partnerleri her soruya yanlış cevap verdiklerinde onlara elektrik akımı vermeleri istenmiştir.

Aslında ortada elektrik akımı falan yoktur. Bu sadece bir deneydir. Katılımcılar çığlıkları duydukça devam etmek istemediklerinde ise onlardan devam etmeleri istenmiştir. En önemlisi bu otoriter bir biçimde yapılmıştır:

  • “Lütfen devam edin.”
  • “Deney devam etmenizi gerektiriyor.”
  • “Devam etmeniz kesinlikle çok önemli.”
  • “Devam etmekten başka seçeneğiniz yok.”

Böylece devam ettiler. Ölümcül voltajda elektrik akımı vermeye devam ettiler. Bu deney defalarca kez tekrarlandı ve otorite olgusu başka şekillerde incelendi. Kısacası, uzmanlık, rozetler, üniformalar ve otorite sembollerinin inanç ve itaat üzerinde etkisi oldukça yüksektir.

10. Tutarlılık

Kapıdan içeri adım atma neden temel ikna tekniklerinden biridir? Belki ilk bakışta bir anlamının olmadığını fark edebilirsin. Geçmişteki bir davranışın gelecekteki davranışa etki etmesi beklenen bir şey değildir. Fakat bu teknikte etki etmesi söz konusudur.

Çünkü tutarlılık ve bağlılık söz konusudur. Robert Cialdini‘nin diğer ilkelerinden biri, insanların inançları ve geçmiş davranışlarıyla tutarlı bir şekilde davranmak istemeleridir. İnsanlar karar verirken bunları göz önünde bulundururlar.

11. Sosyal kanıt

Hayatında en çok sorulmuş sorulardan birini sana hatırlatmak istiyorum. “Arkadaşın köprüden aşağı atlasa sen de mi atlayacaksın?” sorusundan söz ediyorum. Bu sosyal kanıt örneklerinden biridir. Sosyal kanıt fikri ise Solomon Asch tarafından ortaya atılmıştır.

Sosyal kanıta pazarlama açısından yaklaşacak olursak onun her yerde olduğunu söylemek mümkündür. Örneğin, Google’da arama yaptığında karşına çıkan yıldızlı sonuçları düşünebilirsin. Facebook’ta veya Instagram’da bir markanın sahip olduğu takipçi sayısını düşünebilirsin.

12. Aciliyet

Aciliyet bazı yönlerden kıtlığın bir alt kümesi sayılır. Fakat aciliyet özellikle zamanla ilgilidir. Bir satış sayfasında geri sayım sayacı gördüğünde bu tür bir ikna tekniğiyle karşı karşıya olduğunu anlaman gerekir. Her şey acildir ve doğru vakitte yapmazsan fırsat elinden kaçacaktır.

Aciliyet insanları harekete geçirmenin yollarından biridir. Son tarihler bizi harekete geçmemiz için motive ederler. Bu da potansiyel müşterilerden beklenen en uygun davranıştır. Fakat bu yöntemi her zaman kullanmak mümkün değildir. Çünkü markaya zarar verebilecek bir durumdur.

13. Kayıptan kaçınma

Şimdi sana bir soru daha soracağım (sorular çok biliyorum) ve dürüstçe cevap vermeni istiyorum. Seni çok düşündürtmeyecek bir soru olduğu için basitçe soruyorum: 100 TL mi kazanmak istersin yoksa 100 TL kaybetmekten kaçınmak mı?

Kayıptan kaçınman en ünlü bilişsel önyargılardan biridir. Bu aynı zamanda kaybetme korkusu olarak bilinir. Daniel Kahneman ve Amos Tversky ikilisi tarafından yapılan bir psikolojik araştırma ile desteklenmiştir. Yaptıkları araştırmanın içeriğinden biraz bahsetmek gerekirse şu şekildedir:

“ABD’nin 600 kişiyi öldürmesi beklenen alışılmadık bir Asya hastalığının salgınına hazırlandığını düşünün. Hastalıkla mücadele için iki alternatif program önerilmiştir. Programların sonuçlarına yönelik kesin bilimsel tahmin ise şu şekildedir:”

  • “Program A uygulanırsa 200 insan kurtulacaktır.”
  • “Program B uygulanırsa, 600 insanın kurtulma olasılığı 3’te 1’dir. 3’te 2 ihtimalle kimse kurtulamayacaktır.”

Bu şekilde bir seçenek sana sunulmuş olsa hangi seçeneği seçerdin? Dürüst olmanı istiyorum. Muhtemelen seçeceğin cevap Program A olacaktır. Çünkü insanın kaybetme korkusu bunu ortaya çıkaran bir durumdur. Aynı araştırma farklı bir denek grubuna ise şu şekilde sunulmuş:

  • “Program C uygulanırsa 400 insan ölecektir.”
  • “Program D uygulanırsa kimsenin ölmeme olasılığı 3’te 1’dir. 3’te 2 ihtimalle 600 kişi ölecektir.”

Sorularda yer alan ilginçliği sanırım fark ediyor olabilirsin. İkinci gruptaki insanlar Program C yerine Program D’yi tercih etmişlerdir. Oysaki Program D ile bir önceki grubun Program B’si arasında bir fark yoktur. Bu kaybetme korkusunun ne kadar güçlü bir ikna yöntemi olduğunu gösterir niteliktedir.

14. Gelecek uyarımı

Pazarlamanın zorluklarından biri insanların uzun vadeli sonuçlara odaklanmasını sağlamaktır. Acil ihtiyaçları karşılayan ürünler dışında birçok ürünün uzun vadeli faydaları vardır. Bazen bu durum akıldan çıkarılacak şekilde ikna yoluna gidilir.

Her ne kadar ürün veya hizmet sorunları çözmeye odaklanmış olsa bile insanların onları kullanırken hayal etmelerini sağlanırken ilgilenme olasılıklarını artırmış olursun. İşte buna gelecekteki ilerleme hızı adı verilir. Bunu yaparsan ne olur?

Gelecek uyarımı, gelecekten bir nokta seçip potansiyel müşterilerin bu noktada keyif almasını sağlamaktır. Peki neden işe yarar? İnsanlar senin sunduğun ürün veya hizmetleri kullanırken kendilerini hayal ederler. Bir başka ifadeyle sunduğun teklifin içerisine tam olarak girmiş olurlar.

İkincisi, gelecek uyarımı, yakın gelecekte başladığı için işe yarar. İnsanlar, bir bütün olarak uzun vadeli düşünmede kötüdürler. Gelecek uyarımı hızı ani bir problemi çözerek başlar. Son olarak, gelecekteki ilerleme hızı inanılmaz inandırıcı bir fayda sağladığı için işe yarardır.

15. Ziegarnik etkisi

Bluma Zeigarnik yapmış olduğu araştırmanın ardından restorandaki garsonlarla ilgili çok ilginç bir bulgu ortaya atar.. Garsonların garip bir hafızası vardır. Bu durum sadece teslim edilmemiş siparişlerde etkisini gösterir. Bir yemek tabağa konduğunda garson her şeyi tamamen unutur.

Peki neden? Çünkü insanların bitmemiş şeyler için daha iyi bir hafızası vardır. Bir görev veya hikaye bitmediğinde hafızana takılır. Beynin onu unutmak istemez çünkü muhtemelen o bilgiye ihtiyaç duyarsın. Görev biter bitmez ise bilgi artık yararlı olmadığı için onu unutursun.

16. Güçlü duygular

Belki daha önce duymuş olabilirsin. İnsanlar satın alım işlemlerini mantıklı bir şekilde gerekçelendirme yoluna giderler ancak duygulara dayalı kararlar verirler. Bu doğru bir tespittir ama bazen geçerlidir. Peki, en önemli duygular nelerdir?

Profesör Jonah Berger The New York Times’tan 7.000 makaleyi analiz etmiştir. Bu analiz doğrultusunda bazı duyguların diğerlerinden daha fazla paylaşıma yol açtığını tespit etmiştir. Spesifik olarak, “güçlü duyguların” eyleme yol açma olasılıklarının daha yüksek olduğu görülmüştür.

  • Eğlence ve korku güçlü pozitif duygulardır. Her ikisi de paylaşımı artırır.
  • Öfke güçlü bir duygudur. Olumsuz olsa bile paylaşımı artırır.
  • Üzüntü güçlü bir duygu değildir ve olumsuz bir duygudur. Üzücü içeriğin paylaşılma olasılığı daha azdır.

Bu insanları kızdırma durumunda daha fazla paylaşım ve tıklama alınacağı anlamına gelir mi? Asla gelmez. Öfke teklifin ile uyuşmuyorsa muhtemelen insanları teşvik etmeyecektir. Tek yaptığın şey insanların öfkesini çekmek ise markanın zarar görmesine neden olabilirsin.

17. Mor inekler

Kahverengi ineği gördüğünde dönüp bir daha bakar mısın? Sanırım bakmazsın. Kahverengi inekler sıkıcıdır. Siyah inekler en az onlar kadar sıkıcıdır. Üzerinde benek olan inekler de aynı şekilde. Ama sıkıcı olmayan bir inek vardır: Mor inek.

Mor inek aslında bir argümandır ve Seth Godin tarafından ortaya atılmıştır. Pazarlamada öne çıkmak istiyorsan, beklenmedik ve dikkat çekici bir şey yapman gerekir. İlgi çekici olan teklifler her zaman daha ikna edicidirler. Bu nedenle karşındaki kişiye mor inek gibi farklı bir fikirle gitmelisin.

18. Sen…

Birinin dikkatini çektiğin zaman o dikkati koruman gerekir. Peki bunu nasıl başaracaksın? Merak boşluğu kullanarak dikkati tutmayı başarabilirsin. Bir gizem yaratmak ve bunu hemen açıklamamak okuyucuların okumaya devam etmesini sağlamanın bir yoludur.

Tabi başka bir yol daha vardır. Dilimizde oldukça güçlü olan bir kelimenin varlığının farkına varmalısın. Bu kelime “sen” kelimesidir; biraz daha resmiyetle “siz” kelimesi. İnsanın dikkatini çeken şeyler kendileriyle ilgili olan şeylerdir. Bu kelimeyi güçlü yapan durum da tam olarak budur.

19. Sabitleme ve ayarlama

Şimdi sana bir matematik işlemi soracağım ve buna olabildiğince hızlı bir biçimde cevap vermeni istiyorum. Hesap makinesi kullanmak yok. Sadece 5 saniyen var. Cevap vermen gereken matematik işlemi şu şekilde: 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 = ?

Daniel Kahneman ve Amos Tversky bu soruyu katılımcılara sorduklarında aldıkları ortalama cevap 512 olmuştur. Farklı bir katılım grubuna ise işlemi ters yazacak şekilde sormuşlardır: 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 = ? İkinci grubun ortalaması 2.250 olmuştur. Gerçek cevap ise 40.320 şeklindedir.

Peki neden arada böyle bir fark vardır? Böyle bir fark olmasının sebebi sabitleme ve ayarlama, bir başka ifadeyle kısa yol düşünme davranışıdır. İki sayı sunulduğu zaman onlar değerlendirmek yerine onları birbiriyle kıyaslama yoluna gidersin. Yani gördüğün ilk rakamı sabitlemiş olursun.

“İkna ile bunun alakası ne?” diye düşünebilirsin. Şimdi, bir ürün veya hizmet için aylık 100 TL değerinde bir aylık ücret istersen insanlar bunun pahalı olduğunu düşünebilirler. Fakat yanına 250 TL değerinde farklı bir plan eklersen insanlar ilk planın makul olduğunu düşünmeye başlarlar.

20. İnanç eşleştirme

Ebeveynlik ve rehine pazarlığı arasında çok ilgi çekici bir bağlantı veya benzerlik olduğunu söylesem bana inanır mısın? Şahsen ilk defa böyle bir şey duysam sanırım inanmamayı tercih ederdim. Şimdi seni iki farklı kitapla tanıştırmak istiyorum:

  • “How to Talk so Kids Will Listen…” ismini taşıyan kitap ebeveynlik ile alakalıdır. Çocuklarla empati kurarak, sözlerini onlara tekrarlayarak ve sınırlı seçenekler vererek bir etkileşim başlatmayı öneren bir kitaptır.
  • “Never Split the Difference” ismini taşıyan kitap pazarlıkla ilgilidir. Kitap, pazarlığa taktiksel empati adı verilen bir yöntemle başlanması gerektiğini söyler. Bu ise karşındaki kişinin duygularını etiketleme ve kelimeleri onlara geri döndürmekle alakalıdır.

İki farklı alan ve iki farklı kitap ama ikisinin de ortak noktası “insanlarla oldukları yerde buluşmak” diyebiliriz. Metin yazarları bunun farkındadırlar. Dolayısıyla buna inanç eşleştirme adı vermişlerdir. Bu yöntem ikna etme için pek koşulda işe yarar bir çözümdür.

Kaan Karadeniz

İstanbul Üniversitesi Bilgi ve Belge Yönetimi bölümünden mezunum. Yazı yazmayı ve araştırma yapmayı seviyorum. Psikolog, terapist veya yaşam koçu değilim. Hedefim insanların hayatlarına değer katabilecek bilgileri insanlarla buluşturmaktır.

İlgili Makaleler

Yorum yapıp katkı sağla...

Başa dön tuşu